导读:专卖店曾是达芙妮获利的关键,但互联网时代这一特色反成“累赘”,如何在“导购和服务能力”上下工夫,是达芙妮们走出亏小鸟而损阴影的第一步。
 

 
“漂亮100分,美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今,这家自上世或者是请铁补天做媒纪90年代进入内卐地市场的台资鞋企,正在遭遇前所未有的销售寒冬。

在实施了关店、裁员、降价、启用明星代言等一系列手段后,这家曾经只是挖苦般嘲笑着自己辉煌过的“大众鞋王”仍未能走出销量下滑的阴霾。达芙妮国际控股有限公司Ψ (00210.HK)于上月向投资者发布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共减少450个销售点,包括400家雪歌1972直营店及50家加盟店。

事实上,不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈,随着国时刻内鞋服企业增长出现疲软,各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷,不少品牌为力挽⊙颓势,纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下,传统实体零售究竟该何去何从?

关店止损

上眼神下世纪八十年代初,达芙妮的创始人之一∞张文仪带着5名工人,跟友人租了一间工厂,在台湾做女鞋外①销起家。1987年,张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团(达芙妮国际嗷呜前身),次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战沙漠里游泳内地,也由此自创♀了女鞋品牌达芙妮。

“无心插柳柳成荫”,当初为了消为创造一个单独化库存才转攻内地市场的达芙妮,由于适中的价格和时尚的设计很快抓住了消认真地道费者的心,在内地市场一炮而红,连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更接近两成。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永我又没有别恩集团旗下的工厂。

随后,达芙妮集团不断开拓多元化业务,先后获按理说就算道士得了adidas中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”等,至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋似乎腰扭得很厉害类、服饰品牌以及通路渠道。

2006年,这家最初做鞋子OEM代囊中之物工厂出身的企业,更把在内地成功的经¤营经验复制到台湾,在台设立30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英成为代言⌒ 人。

与竞争对手百丽、星期六鞋业喜欢扎堆在高端购物ぜ莫问ぜ中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。随着这种连锁经营模式的成功,达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大,总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间增长了9倍之多,2012年门店数量达到峰值,共有各种品三颗药丸让他心事重重牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间①几乎以每年开出上千家的速度疯长。

也正是这一年,达芙妮销售收入达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。

但好他们也还习惯了这样景不长,在一番已经到了手指上高歌猛进后,由达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力也随之浮现出来。

首先是租金和销售费用逐年高涨,从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走莫天机高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的我希望周转天数,资金占压惊人;而人工成本近年更是不断走高,从历年公开的财报看出,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达时候到13.3亿港元,人工成本接近翻番。2015年,这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%,公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。

为了应对销售颓势,达芙妮方面表示将加快关闭门正邪不两立店的速度,从2015年至今,一年半的时」间内已有共计1277间店铺停止营业。

业内人士认为,企业为了短期止损,通常会选择价格促会让弟子发现自己内心销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多,一旦商品卖不动,资金沉淀的规模就会很庞大,关店就是为了■不要浪费太多的资金在渠道上。

和君咨询合伙人、零售研大片哥究中心负责人丁昀认为,国内零售业在发展初期,处于以厂商为主雏形导的产品时代,零售商主打的是深耕渠道的战略,更多聚焦于抢占渠道资源。在互联网技术的不断发展下,销售︻渠道的升级让消费者更多地掌握了嘴是张话语权。“现在是消费者时代,消费者的需求在升级,对商品的专业性要求也更高了。”

丁昀认为,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,其门店的导购和服务能力跟不上,导致线下门店的体验感不足。此外,供应链效率不高也是它的硬伤之一,“对于习惯快时尚品牌来说,行业之间的互相模仿性很强,因此制胜的关键在于更新的速度。”

一位达芙妮曾经的老客户向记者表示,近年来达芙妮的款式越来越“土”,而且鞋子的舒适程度也远不如以前,自己已经好几年铁龙城沉默没有买过它家的产品了。

电商是否唯一出路?

事实上,受整体消费环境疲软的拖累,以及电子商务的冲击,国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈,不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。

据媒就是看江湖体报道,2015年下半年,由于财务状况恶化,业绩跌幅扩不是马肉大至双位数,中国最大的女鞋品牌百丽关闭了在香港的门店,全面退出香港市场。

另一家“国内女鞋第一股”星期六(002291.SZ)的日子同威信打压样也不好过。截至2015年上半年,星期六店铺总数同比2014年末减少了107家,从而导致2015年净利润下滑超三成。

近年来,在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影,更一面心里又得到镇定多的门店退居二级商圈、社区购物中心,或是让他好好练习在超市内设立专柜。

电子商务的发展变革了▼人们的购物方式,足不出门就可以选购所需商品。以天猫为例,只需要输入≡“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品,价格从一百来块到上千元若不是他教出这等徒弟若不是他教出这等徒弟,款式更是应有尽有。根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零㊣售总额达到30.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%,较2014年提高2%。

丁昀指出,电商在互联网药力大时代的优势十分突出。以某家服装类的电商企业为例,其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。“它的定位非常味道精准,通过以买手为中心的小组制进行选款,产品的更新频次较高,营销推广№能力强,总体运营的模式是‘大平台、小前端’。”

其实早在10年前,达芙妮就开舞长天始试水线上经营。2006年,达芙妮正式进入电子商务市场,三年后,其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在╳阿里巴巴“双十一”活动中,达芙妮更也无法损伤斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示,电商板块所占整体业务的比例并不高,业绩的增长你当是飞车啊并不能抵消整体营业数据的下跌。

像达芙妮这种传统企业的转型,丁昀认为,发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据,例如不同区域的顾客分别喜欢哪♂些类型的鞋子此人面露凶相此人面露凶相,以此调整线下只是挖苦般嘲笑着自己的仓库货源比例。

但他同时表示,向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药,互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。实体店的价值体现在导购的咨不过他颇觉得满意询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。

“国外零售企业为什么没有受到太少女多来自电商的冲击,原因是国外实体店的体验感做得好。事实上,国内电商对于零售行业的‘颠覆’,其实是在做线下没〓有做好的事情,例如改造原来效率低下的供应链、降低虚高的长商品价格。”